Os recursos escassos, a estética do material de divulgação e as constantes contradições de Jair Bolsonaro (PSL) e seus aliados podem levar à impressão de que a estratégia de comunicação do candidato é amadora. 
Contudo, segundo o antropólogo Piero Leirner, professor da Universidade Federal de São Carlos que estuda instituições militares há quase 30 anos, a comunicação de Bolsonaro tem se valido de métodos e procedimentos bastante avançados de estratégias militares, manejados de maneira “muito inteligente, precisa, pensada”.
“Não se trata exatamente de uma campanha de propaganda; é muito mais uma estratégia de criptografia e controle de categorias, através de um conjunto de informações dissonantes”, explica Leirner.
“É parte do que tem sido chamado de ‘guerra híbrida’: um conjunto de ataques informacionais que usa instrumentos não convencionais, como as redes sociais, para fabricar operações psicológicas com grande poder ofensivo, capazes de ‘dobrar a partir de baixo’ a assimetria existente em relação ao poder constituído”.
O candidato à Presidência Jair Bolsonaro (PSL) em entrevista após gravação de programa eleitoral, no Rio de Janeiro. – Erick Dau /Farpa /Folhapress
Nesse novo paradigma político descrito por Leirner, gestado em guerras “assimétricas” como a do Vietnã —nas quais os poderes e táticas militares são muito discrepantes entre os adversários— e colocado em prática nas “primaveras” do Oriente Médio, as redes sociais têm papel central, pois “descentralizam e multiplicam as bombas semióticas”.
A cúpula bolsonarista conta com a participação de diversos membros das Forças Armadas, que tiveram contato com essas doutrinas. Reportagem da Folha mostrou que Bolsonaro é o candidato preferido da maioria dos 17 generais de quatro estrelas da corporação –o topo da hierarquia. Uma dos protagonistas do grupo de Bolsonaro é o general quatro estrelas da reserva Augusto Heleno, que chegou a ser cotado como seu vice.
Há diversos recursos de “guerra híbrida” identificáveis na campanha bolsonarista com a participação de seus eleitores: a disseminação de “fake news” e as contradições (chamadas por Bolsonaro de “caneladas”) entre as figuras de proa da campanha são alguns deles.
As divergências entre o presidenciável e o vice, general Hamilton Mourão (PRTB), sobre o 13º salário, e também entre ele e o economista Paulo Guedes sobre a criação de imposto aos moldes da CPMF, são ilustrativas desse vaivém que, ao fim, gera dividendos políticos para Bolsonaro.
“Esses movimentos criam um ambiente de dissonância cognitiva: as pessoas, as instituições e a imprensa ficam completamente desnorteados. Mas, no fim das contas, Bolsonaro reaparece como elemento de restauração da ordem, com discurso que apela a valores universais e etéreos: força, religião, família, hierarquia”, analisa Leirner.
Nesse ambiente de dissonância, a troca de informações passa a ser filtrada pelo critério da confiança. As pessoas confiam naqueles que elas conhecem. Nesse universo, então, as pessoas funcionam como “estações de repetição”: fazem circular as informações em diversas redes de pessoas conhecidas, liberando, assim, o próprio Bolsonaro de produzir conteúdo.
“Ele aparece só no momento seguinte, transportando seu carisma diretamente para as pessoas que realizaram o trabalho de repetição. As pessoas ficam com uma sensação de empoderamento, quebra-se a hierarquia. O resultado é a construção da ideia de um candidato humilde, que enfrenta os poderosos, que é ‘antissistema’”, diz o antropólogo.
Esses poderosos contra os quais se voltam Bolsonaro e seus seguidores são justamente os agentes que tradicionalmente transmitem as informações de maneira vertical, como políticos, imprensa, instituições, que são lançados ao descrédito.
Concorrentes como o tucano Geraldo Alckmin e o petista Fernando Haddad, então, sofrem para atingir o eleitorado com ferramentas clássicas de propaganda. Torna-se difícil estabelecer um laço com os eleitores, especialmente com aqueles que já participam da rede bolsonarista.
“O trabalho dos marqueteiros dos outros partidos ficou a anos luz de distância. A tática de Alckmin foi um incrível laboratório: quanto mais atacou, mas aumentou a resistência de Bolsonaro. E isso com ele lá no hospital. Os ataques ao Bolsonaro foram então encarados como ataques a essas ‘estações de repetição’, e sua mobilidade tornou eles inócuos”, afirma Leirner.
Se está claro que essas “fake news” geram desinformação e desorientação, o antropólogo acredita que ainda não se sabe exatamente o que se pode fazer para combatê-las. Nestas eleições, o Tribunal Superior Eleitoral tem sido pressionado para tomar alguma providência em relação a elas, mas tem tido dificuldades em fornecer respostas.
“Se uma fake news é punida, outras são geradas e estações novas entram na artilharia. No fim o que vai se fazer? Punir todas as redes? Prender milhões de pessoas? O que a gente vai ver é se as instituições vão continuar assistindo sua própria implosão.”
Para Leirner, por fim, a proliferação de notícias falsas colabora para o deslocamento de poder dentro de instituições centrais à democracia, como a Justiça e as Forças Armadas.
“Hoje vemos setores do Estado, especialmente do judiciário, entrando em modo invasivo, cada um se autorizando a tentar estabelecer uma espécie de hegemonia própria”, diz.
Para ele, a especificidade da instituição militar, aquela que tem um poder que no limite só ela mesmo controla, deveria motivar reflexões sobre o perigo de misturá-la à política.
“O que me pergunto é se o pessoal da ativa está preparado para perceber que um pedaço desse ‘caos’ está saindo de uma força política que se juntou com alguns dos seus ex-quadros (…) A instituição militar diz: ‘obedecemos a Constituição e nos autocontemos’. Invadir esse poder com a ‘política’ não é boa ideia”, diz Leirner, concluindo com reflexão sobre a conjuntura.
“Parece-me que estamos vivendo um Estado bipolar: resta saber como, depois da fase eufórica, vamos encarar a fase maníaco-depressiva”.
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https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/10/comunicacao-de-bolsonaro-usa-tatica-militar-de-ponta-diz-especialista.shtml